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【天猫商学院】如何在用户心里种草?

摘要:通过内容营销,对消费者进行消费心智的软植入,给客户心中种草!
Tips:本文最后更新于【 2019-07-06 14:50:41 】,某些文章具有时效性,若有错误或已失效,请在下方留言或联系小P君

谈到如何在消费者心中种草,实际上就是内容营销的其中一个前期部分的工作。我们任何一个人,对于淘宝的变化,最深的一个感觉就是现在的淘宝已经从12年的一个货架式的购物平台慢慢的演变成一个创意内容社区。现在首页的很多重要流量位置都变成了内容流量的入口,也就是说,我们之前通过搜索框找产品关键词寻找产品逐渐演变成了今天的通过浏览好玩的,有创意的内容来找到我们想要的产品。

换句话说,过去的网上购物形式是“我需要”,而现在的内容化营销就是要将“我需要”变成“我想要”。在不脱离买家基础需求的情况下,将这个他需要的东西,我们通过一些手段去让他变得更“想要”,这个手段就是内容,也是当下受众最愿意接受的一种消费心智的软植入。

举个例子,今年夏天《中国有嘻哈》的爆红,可以说在整个年轻群体里都掀起了一股嘻哈热。除了勾起了年轻人对嘻哈文化的好奇和热爱,也在心智上改变了他们的购物倾向。在过去的冬天服饰里,卫衣是常见的热销单品之一,这里是所有人实际的“我需要”,而一些个性鲜明、设计特立独行的卫衣,OVERSIZE,则可能是今年冬天卫衣类最大的热销赢家,这里有相关的商家的话也欢迎说说你们的数据变化。而去年的流行风向则在MA-1的飞行员夹克上,今年就变成了卫衣,很酷很real的卫衣,这离不开《中国有嘻哈》带来的内容效果,尽管这个节目的目的并不是为了卖货。

前面给大家引入的是“内容”二字的概念,也就是将用户的“我需要”进一步变成“我想要”,而用户凭什么就是想要的你家的产品呢?首先一个出发点自然是要回归到产品,先找到你的产品的特色在哪里。相对于卖点而言,产品的特色指的是产品本身的软特性,而不是性价比高、质量好这样的卖点。举例服装类,衣服穿得舒服,用料上乘,这是个卖点没错,但在信息通达的今天,用户是很精明的,在同样一条11-12OZ的中磅牛仔裤上面,用户可能不太懂这些,但他们日常的购物经验已经告诉他们这条牛仔裤这样的布料是不是他适合的,而我们很多商家的详情页里可能会将重点阐述就放在布料上面,但征服用户的,可能反而是这条牛仔裤的风格,在于一条韩版修身的小脚裤和纯正阿美咔叽牛仔的对比上,而不是你这条裤子用的是多么耐磨坚固的铆钉。当然,保证产品质量仍然绝对是第一前提。

而上述说的“韩版修身”和“阿美咔叽”,就是牛仔裤的两种不同的特色。当我们给自己的产品找准特色之后,就可以开始去规划属于自己的内容了。

规划内容首先要定的是内容的大方向,“韩版修身”的这个范畴里,是不是可以主打“精神小伙”、“修身显瘦”“韩剧主角穿搭”这样的内容方向?而阿美咔叽,是否可以在更高的一个内容水平去演绎?但是内容的传播并不是单靠某个头条或者清单就可以做到心智植入的效果,他是一个潜移默化的过程。但有一点值得提醒大家,就是内容一定不能脱离实际,比方说一家韩版男装的店铺,店铺的装修风格和关注的粉丝,都是基于韩范风格而来的,而店主这时候想跟热潮走一波嘻哈风格,没错,对于某个单品来说,特色是很鲜明了,但当我作为一个用户,我通过这个嘻哈风的单品进来发现是一家专卖韩版风格服装的店,这肯定会对我的购买热情带来一定的犹豫。换句话说,就是总觉得不对劲,它格格不入,对吧。划重点:找准特色不能光看单品,还要结合店铺的粉丝画像、整体风格等维度来制定。

这里离不开结合店铺自身的全年营销节点来配合做内容的输出,店铺的营销节点又根据平台的活动营销节点和公司新品推广,等来依据制定,根据平台的营销节点,店铺的营销节点,新品的推广来制定相应的内容输出,可以理解为,在那些营销节点中,我们除了每天去做常规的内容输出的时候,我们会根据节点来做专门的不同内容的输出,在内容的形式和数量上也会有很大的不同,举个例子,我们可能日常的内容输出可能只是在微淘,头条等每天4篇内容,但是可能针对618这个节日,我们可能要做几百篇内容,内容包括头条,好货,必买清单,短视频,直播,等

在内容输出的这个过程中,我们也不能忽略对数据的监控观察,这里KPI的制定就显得尤为重要了。一切以结果为导向,我们做内容也不例外,内容最终的目的做帮助公司做品牌宣传和产品转化,也就是我们一直提倡的品效合一。

流量的拉新,提高粉丝的活跃度,提高产品转化,品牌宣传,提高竞争力和我们目标客户的市场教育,这就是我们做内容的目的——也就是种草。

当然,在面对淘内几乎每一个品类都有着近30个流量渠道的情况下,而每个渠道对应的用户和内容形式都不同,并且在手淘的首页位置也不同,该如何选择,哪个地方更适合做“种草”这个工作呢?

这里有一个逻辑要清晰,就是内容营销的三大节奏:前期种草、中期养草、后期割草。

一句话阐述就是和用户的相识、相知、最后是推倒……

首先要弄懂每个渠道的属性,在这么多的展示渠道里,其实都肩负着不同的使命。这也就是为什么淘宝头条是作为首页上排在第一位的流量入口了,淘宝头条作为一个“头条”,我们看到头条二字不难理解,它是一个资讯频道,是一个信息台,给用户带来信息,用户的第一眼,就落在淘宝头条这里了,所以也是会被我们称为种草圣地之一。而有好货和必买清单,则是割草的地方,这两者是最鲜明的对比。由于时间关系,就不对每个渠道进行一一解读了。

最后就是如何落实内容的实现。

要做好内容的落地,在前面提到的准备工作过后,我们要带着清晰的产品特色、人群分类、传播目标(KPI)选择达人的合作,一般机构下面都有很多类型的达人,都能满足到客户的需求,内容的落地我们可以通过以下几个维度实行。

一、匹配领域。

达人都有自己的专注领域,所以千万不要带着你的咖啡机去找一个时尚博主进行投放,尽管他有着妙笔生花的能力,但他的粉丝不一定愿意看,更不谈买单。

二、选好渠道。

既然是要种草,就不要贸贸然在必买清单和有好货等割草属性特强的渠道大量铺开,毕竟作为一个新品或者新品牌,用户还不认识你,已经是行业领先知名度很高的可以忽略这点。

三、规划内容方向。

这点无需赘述,给出大概的内容方向,让创作者们创作更丰富更接地气的内容,只有他们才最熟悉自己的读者口味,千万不能一味强加广告语和硬植入。

 

这里顺带一提一个重要问题,也是我们合作过的商家大部分会犯的一个误区,就是关于是否在内容里面加入竞品的问题。个人认为,如果内容需要,而商品本身又有足够自信让读者们选择的情况下,适当的竞品的引入,是能够给内容带来更加分的效果的。——关公战秦琼,这本身会是个让读者有兴趣的故事,但可能刘备不同意,他只是想歌颂蜀汉五虎将。一个道理。

四、适当调整。

当达人内容带来的KPI足够了,是否继续追加投放,还是停止。当单个达人带来的数据不理想,是否考虑店铺自身问题,是产品风格跟不上,还是内容不对口,亦或是价格问题,用户评价往往也是决定转化的关键性因素。

以上就是个人关于如何在消费者心中种草的简单分享,抛砖引玉,希望能够给各位带来一定的参考价值。

–来自《天猫商学院

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评论1

  1. #1

    别自动播放啊,吓死我了。